Por que você sempre compra mais do que planejou no mercado

O carrinho que enche sozinho

Você entra para comprar pão e leite e sai com uma sacola cheia. Não é falta de força de vontade: é o ambiente e o seu estado naquele momento trabalhando juntos. Entender as duas coisas ajuda mais do que prometer a si mesmo que "desta vez vai ser diferente".

Três fatores aparecem com frequência: o estado do corpo (fome e cansaço), o desenho da loja e a ausência de um plano decidido antes de entrar.

A fome faz você querer levar coisas, até as que não são comida

Um conjunto de cinco estudos publicado na revista PNAS, da Academia Nacional de Ciências dos Estados Unidos, testou se a fome afeta a vontade de adquirir objetos que não matam a fome. O resultado foi que sim: pessoas com fome se mostraram mais propensas a pegar e comprar itens não comestíveis, como prendedores de papel, tanto quando eram de graça quanto quando precisavam pagar por eles. Em uma das etapas, feita em uma loja de departamentos, os pesquisadores compararam os recibos de quem estava com fome e de quem tinha comido.

O dado mais curioso é que a fome não aumentou o quanto as pessoas gostavam dos objetos. Aumentou só a vontade de levar. Os autores explicam que a fome ativa um modo mental de "adquirir", que transborda para decisões sem relação com comida.

Fonte: Xu, Schwarz e Wyer, Hunger promotes acquisition of nonfood objects, PNAS, 2015.

O cansaço e a loja fazem o resto

No fim do dia, com pressa, a tendência é pegar o que está mais à vista. E o que está mais à vista não está ali por acaso: pontas de gôndola, a altura dos olhos e a região do caixa são os espaços de maior visibilidade da loja, e é neles que aparecem lançamentos, promoções e produtos de compra por impulso.

Some a isso as ofertas do tipo "leve 3, pague 2". Elas só economizam se você já ia consumir aquela quantidade antes de vencer. Caso contrário, o desconto vira desperdício.

Por que a lista funciona

A lista não é só um lembrete. Ela é uma decisão tomada antes, em casa, sem fome, sem pressa e sem a prateleira na frente. Quando você chega ao mercado, a pergunta deixa de ser "eu quero isso?" e passa a ser "isso está na lista?". É uma pergunta muito mais fácil de responder no momento em que o autocontrole está mais fraco.

Uma lista feita a partir do que você vai cozinhar na semana funciona melhor ainda, porque evita comprar ingrediente que não tem destino. O artigo sobre por que planejar as refeições funciona mostra o que a pesquisa encontrou sobre isso.

Como usar o mecanismo a seu favor

• Coma antes de ir. É a mudança mais simples e tem base no estudo citado acima.
• Escreva a lista na ordem da loja. Menos voltas pelos corredores significam menos exposição às pontas de gôndola.
• Deixe um item livre. Uma linha "algo que eu goste" dentro da lista evita a sensação de sacrifício que faz o plano ser abandonado em poucas semanas.
• Confira a despensa antes. Boa parte da compra repetida vem de não lembrar o que já tem em casa. O texto sobre por que alguns alimentos duram mais na despensa ajuda a organizar esse estoque.
• Promoção só entra se já estava na lista ou se é algo que você usa sempre e cabe no prazo de validade.

Leia também: Conta de luz; Por que o bicarbonato limpa o forno (e como usar).